Правила торговли
№ 15 (1229) 27 Апр. 2018 Большая дата большого пивовара

Нынешней весной у «Efes Vitanta Moldova Brewery» трехкратный юбилей: 145-летие с начала производства промышленного пива в Кишиневе, 45-летие действующего предприятия на ул. Заводской и 15-летие с момента его присоединения к международной группе «Efes». В честь этих событий компания провела ребрендинг своего главного пивного бренда «Bere Chişinau», на который приходится 60% общих продаж.

«Bere Chişinau» сменил дизайн, который стал соответствовать ожиданиям современной аудитории. Предприятию со 145-летней историей не так легко контактировать с нынешним поколением, несмотря на то, что пиво считается, скорее, молодежным напитком. Для смены имиджа было приглашено одно из ведущих европейских дизайн-агенств «Brown & Co» Дейва Брауна (Великобритания). В портфолио компании — редизайн таких премиальных пивных марок, как «Miller», «Stella Artois», «Efes» и др. В нашем случае британцы постарались сохранить традиционность бренда, придав ему более европейские характеристики.

«Brown & Co» никогда не работает только с визуальным материалом. На первом плане — собственный анализ рынка и определение специфики главного покупателя. Поэтому для него главный источник сбора информации — люди. Специалисты агентства посещали ряд заведений HoReCa, где присутствует пиво «Chişinau», общались с посетителями, причем в разных регионах страны. Выясняли их увлечения, интересы, взгляды, предпочтения, жизненные ценности. Наша молодежь мыслит глобально, она более космополитична, чем старшее поколение, поэтому «Brown & Co» должна была создать образ, соответствующий мировым трендам.

В своем подходе к редизайну «Chişinau» британцы применили ретро-творческую стратегию. Стояла задача сообщить, что «Chişinau» - это настоящее пиво Молдовы. Проанализировав все этикетки, которые когда-либо были у пива «Chişinau», специалисты нашли немало уникальных, но давно не используемых, элементов.

Одно из основных символов — корона с пятью зубцами, олицетворяющие все ингредиенты пива: хмель, солод, вода, дрожжи и верность выбору (она же дружба). Англичане были удивлены, что молдавские пивовары сохранили столь красивый и редкий в культуре пивоварения элемент. Посредством герба передаются традиции пивовара, история бренда, его посыл обществу. Сегодня герб на этикетке встречается лишь у некоторых транснациональных пивных брендов, что выделяет их из ряда существующих.

Дизайнеры вернули старую транскрипцию названия «Chişinau», охарактеризовав ее как самую удачную. Исследовав молдавские традиции (кухню, ремесла, фольклор), ввели на кольеретке (этикетка на горлышке бутылки) фоновые национальные орнаменты. На этикетке доминантным стал синий цвет — символ верности, стабильности, чувства долга, доброты и славы.

В целом, новый дизайн «Chişinau» отражает несколько основных принципов. Первый заключается в том, что это самый известный и старейший пивной бренд Молдовы. Второй означает непрерывные инвестиции в его качество. Мало кто знает, что при производстве данного напитка используется т. н. мягкая варка посредством немецкой сусловарочной системы «Мерлин». Это позволяет лучше сохранять аутентичный вкус солода: белок, полученный из зерна, не разрушается и, переходя в сусло, обеспечивает пенность. Знаменитую устойчивую пену дает только «Мерлин», т. к. предполагает очень медленную и осторожную обработку сусла. Технология — капиталоемкая, а потому в пивном производстве крайне редкая. Кроме Германии, ее используют всего несколько пивоваренных предприятий Чехии.

Третий принцип — стабильность. У пива «Chişinau» классическая рецептура. Это светлый лагер, полученный из двух видов отборного солода, двух видов немецкого премиального хмеля и очищенной воды из артезианских источников. Задача кишиневского пивовара — сохранять стабильный вкус, не отвлекаясь на модные тенденции в пивоварении. Пиво «Chişinau» пьют большинство молдавских потребителей, которые выбрали его в т. ч. из-за неизменного вкуса.

Новое позиционирование бренда - «Всегда среди друзей!». Открытость и дружелюбие — это те качества, которыми наделена философия «Chişinau». Пиво не подвержено моде, финансовым кризисам, а как верный друг, всегда остается рядом. Данное предприятие открыто для всех посетителей: каждый день и круглый год здесь проводятся экскурсии для всех желающих, в ходе которых демонстрируется полный цикл производства.

 

 

Между тем, «Efes Moldova» - предприятие с годовым оборотом в 632 млн леев (данные за 2017 год). На молдавском рынке пива, объемом в 90 млн литров, компания занимает не менее 65%. Это крупнейший рыночный игрок, третий по величине плательщик НДС в стране! По сути, он мог бы ничего не менять в линейке своих брендов, учитывая, что доход предприятия более-менее стабильный: в прошлом году он составил 287 млн леев. В структуре местного пивного производства - 15 молдавских предприятий, еще порядка 25% рынка приходится на импорт. В молдавской пивной торговле насчитывается свыше 100 марок пива, однако лидерство в продажах по-прежнему за «Chişinau». Возникает вопрос: зачем вкладывать около 1 млн леев в редизайн основного продукта, если бренд и без того обеспечивает отдачу?

«Коммерческий успех пива - это результат непрерывности наших инвестиций, - отметила директор по корпоративным делам «Efes Moldova» Людмила Андроник. - Ни в 1990-е годы, ни позже, никто из поставщиков особо не вкладывал в пивной маркетинг. В 2000-е, ближе к кризису, большинству операторов здесь вообще стало неинтересно: из-за малоемкости рынка и постоянного оттока населения пивной сегмент перестал генерировать былую прибыль. Тогда как «Efes Beverages Grup» за все эти годы вложил в свое кишиневское подразделение $18 млн. Да, мы обеспечили хорошее покрытие, создав мощную систему логистики. Инвестировали в качество и усовершенствование технологии производства. Но главное, компания всегда поддерживала имидж, как своей продукции, так и пива, как напитка. Если бы этого не происходило, люди давно бы забыли о нашем существовании».

Популяризацией пива, как традиционного молдавского продукта, «Efes Moldova» занимается давно. Так сложилось, что у нас традиционным принято считать только вино, что не совсем справедливо: Молдова никогда не была страной одного продукта. С древних времен и вплоть до второй половины XIX в. пиво в наших краях варили в домашних условиях, в питейных заведениях, ресторациях, тавернах. В 1861 году в Кишиневе было произведено пива на 2,6 тыс. рублей! Промышленное пиво появилось в 1873 году, когда на современной ул. А. Матеевича некий купец Рапп открыл первую кишиневскую пивоварню. Позже фабрику выкупил немец Иоанн Куртц, который увеличил ее мощность до 600 декалитров пива в месяц. В 1911 году пивоварню переименовали в Кишиневский пивоваренный завод №1. «Царское», «Пильзерское», «Мартовское», «Венское» - это знаменитые марки кишиневского пива. Рынок стремительно рос и в послевоенный период, и в 1973 году в промышленной зоне ул. Заводской была построена Кишиневская пивная фабрика. Завод на ул. Матеевича превратился в отдельный цех, а затем его объединили с новым предприятием.

Эту историю знают многие, но мало кто задавался вопросом: почему, учитывая местные пивные традиции, пиво методично задвигается на второй план? Как бы странно ни звучало, но в советское время молдавское бутилированное вино потреблялось, в основном, за пределами республики, здесь всегда предпочитали домашние вина. Пиво же, из-за короткого срока годности в 7 дней, было исключительно продуктом внутреннего рынка. Причем, пили его в солидных объемах: с 1970 года и вплоть до перестройки потребление пива составляло примерно 100 млн литров в год! После развала СССР пивная отрасль никогда не была в кризисе, не субсидировалась, не включалась в ряд иностранных донорских программ. Развитие современного пивоварения — это исключительно энтузиазм и деньги пивоваров. Хотя бы поэтому к данному напитку нужно относиться с долей уважения и не умалять его преимуществ.

«Многие не осознают, что пиво — сложный продукт, - считает Людмила Андроник. - Данный напиток требует больших расходов, для его производства необходимо дорогостоящее сырье. Пивовары могли бы пойти на медленное, но устойчивое повышение его цены, для этого есть все предпосылки. Ничего подобного не происходит: пивовары сегодня единственные производители напитков, которые продают одну бутылку пива по цене ниже, чем стоимость одной чашки кофе. У нашего пива честная цена, незапятнанная репутация и давние традиции, которые исключают любые манипуляции с таким напитком».

В честь тройного юбилея в одном из цехов предприятия был организован зрелищный праздник в стиле «warehouse party». В нем приняли участие 800 человек, из которых 360 - работники пивзавода. Световое шоу, необычная презентация обновленного «Bere Chişinau» с использованием космической тематики — все это из разряда больших, но стоящих того, экспериментов. Сложные репетиции столь масштабного праздника остались за кадром, как и тот факт, что платформу мероприятия в 2 тыс. кв. м удалось построить за два дня. На поверхности оказались лишь яркие эмоции, дружеская атмосфера и качественное пиво, что весьма характерно для данного производителя.

425 Автор: Ирина МАЦЕНКО